——中国资产评估协会副会长兼秘书长刘萍
在2012中国评估论坛上的演讲
（2012年11月22日）
尊敬的各位来宾，女士们、先生们、朋友们：
大家上午好！
在党的“十八大”刚刚胜利闭幕之际，在全国各族人民认真学习贯彻党的“十八大”会议精神、为全面建成小康社会而努力奋斗的大好形势下，我们相聚在厦门，举办2012中国评估论坛，共同探讨“品牌•价值•评估”主题，谋划评估行业品牌评估的专业纵深，具有十分重要的意义。
首先感谢贺会长为本次论坛所发表的精彩致辞。感谢支持和帮助中国资产评估行业发展的各位朋友，感谢拨冗出席本次论坛的各位领导、专家、学者！
随着经济社会的又好又快发展，评估服务成为表现国家软实力的重要手段，客观公正、准确科学的价值判断，是我们评估人的使命和责任，也是评估服务品牌建设的立足点和根本点。下面我就“品牌•价值•评估”这个主题，和大家谈几点粗浅的认识：
一、经济社会发展需要品牌价值发现
随着知识经济和经济全球化的发展，市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，转入了以品牌为特征的知识产权竞争时代。在西方，品牌被人们称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的投资，是一个企业及资产的“脸面”。市场经济条件下，品牌作为一种战略性资产，是企业核心竞争力的灵魂，产业整体素质的体现，国家经济实力的象征。品牌以不可替代的引导力量，成为整合各种经济要素、带动经济整体运营的核心，成为推动社会发展的重要力量。
我国经济社会的不断发展，对品牌建设和价值评估提出了迫切要求。体现在以下几个方面：
一是品牌价值建设，是实现国家发展战略的需要。
品牌是人类智慧和科学技术的结晶,是一个国家或企业走向国际市场的金钥匙，只有拥有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林。近年来，我国政府高度重视自主品牌建设，注重提升品牌价值，并将其从企业战略的层面上升到国家战略布局的高度。
首先，实施品牌战略已成为国家“十二五”规划的重大发展措施之一。国家“十二五”规划提出“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业”。国务院及工信部、发改委、财政部、国家质检总局等有关部委也先后发布了一系列文件，对加快企业品牌建设，大力实施品牌发展战略，推进品牌价值评估提出具体要求。品牌建设和价值评估成为“十二五”规划有机结合的重要内容。
其次，创新驱动发展战略迫切需要创新知识品牌。党的“十八大”报告明确提出“实施创新驱动发展战略”，“实施知识产权战略”，对品牌建设和价值评估又提出了新的要求。品牌所具有的高附加值、强辐射力，要求通过价值发现来显现，品牌价值发现对提升我国原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新都具有十分重要的意义。品牌建设及价值评估已成为国家知识产权战略实施的客观要求。
再次，国家“走出去”战略实施迫切需要打造自主品牌。当今世界中国已成为世界第二大经济体，在全球市场随处可见“中国制造”的商品，然而大多是贴牌或低附加值产品，自主品牌少，处于产业链低端。随着我国“走出去”战略的大力实施，迫切需要推进品牌国际化，创立国际知名品牌，扩大“中国创造”在世界市场的影响力，为中国产业的全球化布局提供整体品牌支持。而品牌价值评估能为我国企业参与全球资源配置、提高国际竞争力提供价值尺度。
二是品牌价值建设，是提升国家软实力的需要。
国家软实力，纳含了一个国家的文化实力和企业的核心竞争力。一个国家是否拥有国际驰名品牌，代表着一种话语权和文化理念。一个国家能否输出品牌，代表着一个国家的政治和经济实力。在经济全球化和一体化的趋势下，品牌作为一股不可阻挡的力量渗透到世界经济各个角落。而和平与发展成为世界潮流和时代主题，这表明，文化软实力在国际竞争中的作用日益显现。党的“十八大”报告提出“建设社会主义文化强国，提升国家文化软实力”，将其作为党和国家的一项重大战略任务。品牌的一半是由文化精神铸就，蕴含着一国核心价值观和文化理念。国际上著名的品牌大都体现了本国的文化，赋予品牌特有的文化基因，可口可乐不仅是一种碳酸饮料和享誉全球的著名品牌，更是美国文化的象征。为此，加强品牌建设和价值发现是助推我国文化理念传播、促进国家软实力提升的机制力量。
在激烈的市场竞争中，国家软实力的竞争在微观层面集中体现为企业的核心竞争力，表现在品牌价值上。品牌是企业沉积文化和核心技术的凝聚，是企业未来发展的基础，是企业的形象。随着市场经济的发展，国际间资本流动与重组，企业品牌意识和品牌管理日益强化，品牌价值评估会更加备受关注，需求会日益增多。首先，品牌价值评估能够从一个侧面反映企业的总资产、企业价值及市场的认可度。有些知名企业的品牌价值已远大于有形资产，也远远超过其年销售额。其次，品牌价值评估可显现企业核心竞争力。企业的核心竞争力的强弱由消费者通过品牌最终裁决，品牌作为一种建立顾客忠诚度的竞争手段，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉。品牌价值评估显现了这种源泉，显化了企业内在的核心竞争力。再次，品牌价值评估是品牌资产流动的重要标尺，可保护股东各方的利益。随着品牌收购、兼并或租赁更加频繁，品牌价值评估成为这些经济行为不可或缺的基础。
三是品牌价值建设，是树立国家形象的需要。
国家形象是国内外公众对国家各项活动及其成果的总体评价，是对一个国家及其民众的综合印象，是一个国家整体实力的外在体现。在全球经济竞争又合作的环境下，以品牌为代表的产业形象成为国家形象的重要组成部分。优秀企业和优秀品牌在世界上的知名度树立很大程度上代表一国的形象。微软、IBM代表的是美国的经济形象，西门子、奔驰代表是德国的经济形象。一个国家拥有多少著名品牌，就可看出他的经济发展水平。品牌综合了质量、创新、营销、服务等，它可成为衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，成为国家产业形象的名片，更是物化的国家形象。我国必须要加强品牌建设和价值评估，改变“代工厂”的现状，参与全球角逐，更好地展示国家形象。
二、品牌价值建设需要资产评估助力
品牌价值评估始于上世纪八十年代，因为英国食品公司（RHM）公布的会计报告，将外购和内部产生的品牌确认为资产纳入资产负债表，客观反映权益获取的基础，这使品牌评估首度为公众所关注、政府所认可。之后的发展中，专业评估机构通过定性和定量调研，探索品牌权益要素，评估品牌资产价值。我国有记录的第一例无形资产评估案例，就是1993年由资产评估机构承担的青岛啤酒的商标权评估，拉开了中国品牌价值评估的序幕，其评估思路、评估技术方法等得到了评估界和政府的认同。
随着品牌在我国经济社会中发挥的作用越来越重要，人们对品牌价值认识的不断深入，将品牌价值进行量化的需求推向前进。品牌价值评估已成为品牌资产量化的关键环节，企业经营管理的重要组成，国家品牌建设的核心要素。我们也应看到，品牌价值评估的内涵和外延在不断扩大、评估目的日益多样、技术途径日趋多元，以及综合性、复杂性、不确定性特征日益显现，需要资产评估等中介服务发挥价值发现和价值管理作用也日益突出。为助力品牌建设，客观反映品牌价值，中评协积极加强与国家知识产权局、国家工商总局、新闻出版署以及国家质检总局等相关部门的交流与合作，充分发挥评估行业特有的优势，共同推进品牌价值评估建设。
一是发挥品牌价值评估的专业优势。
首先，我国评估行业在国际国内已有很高的专业认可度。中国资产评估以其独立的专业价值判断，在支持企业改革、促进资本市场发展、维护市场秩序、引导资源合理配置、防范金融风险、维护公共利益、推动建设现代政府中发挥着重要作用。随着经济社会发展中利用评估服务的领域日益扩大，资产评估专业功能还将得到充分发挥，在品牌等无形资产评估领域的专业研究将不断深入，功底将不断提升，专业影响将日益扩大。
其次，我国评估行业已有一定的市场公信力。财政部近年来将财政资金绩效评价、文化企业发展、企业财务管理能力评估等企业管理和财政改革的评估评价任务交由评估行业承担。证监会、国资委、银监会、国家林业局等部门在相关战略领域实施和政策制定时，将资产评估作为法定业务和必备要件列入。立法及政府部门制定相关法律法规征求评估行业意见的情况日益增多，主动要求资产评估专业服务的委托方持续增加，国际上评估准则制定以及国际评估事务中也更加重视中国的声音，更多地借鉴中国准则建设的成果。这些都是评估行业公信力提升的具体表现。
中评协还非常注重评估机构的品牌建设，在行业内树立优质的机构品牌，在高端论坛、专业研讨、国际交流等方面为培育评估机构品牌创造更好的条件，实现自身品牌化、规模化、跨越式发展。中企华、中联、中通诚等大型评估机构也都在积极塑造专业品牌，以品牌为纽带，提升品牌效益。树立“品牌价值服务自己首先要有品牌”的理念和共识。
再次，我国评估行业在社会各界已有很高的诚信度。诚信是市场经济的基石，是资产评估专业服务的根本。多年来，我们践行道德素养为立业之本，诚实守信为内在要求的职业操守，恪守独立、客观、公正原则，以诚信为本、质量第一为专业形象。评估机构把诚信作为可持续发展的生命线，通过加强风险控制，提升内部治理机制，完善质量管理，将诚信作为不懈追求。社会各界对评估行业的诚信认可度不断提升。
二是实现品牌价值评估的标准优势。
评估标准是规范评估师执业的标尺，政府社会监管的准绳，衡量评估质量的依据，提升专业水平的保证。
我国现今完善的资产评估准则为品牌价值评估提供了系统、全面的技术支撑。截止到2011年，我国资产评估行业正式发布的评估准则共23项，已形成了符合中国国情，比较完备的评估准则体系，涵盖了职业道德、评估程序、质量控制、实体资产评估等全业务流程，部分准则已处在国际领先地位，得到了国际组织、各国评估组织、政府部门、社会公众的充分认可。
就品牌价值评估标准而言，我们有无形资产评估准则，为品牌价值评估提供了基础标准。我们有以商标权、专利权、著作权资产评估指导意见为支撑的品牌评估指引，我们以中国评估实践为补充，建立形成了较为完整的品牌评估基础指引。
三是服务品牌价值评估的队伍优势。
品牌价值评估的创新性、专业性非常强，需要一支高素质的专业队伍。近年来我们行业研究品牌评估等新兴市场领域的专业人士不断增多，开展品牌价值评估相关业务的评估机构也在不断壮大，品牌价值评估实践在不断丰富。
首先，我们具备完备的教育体系。中评协始终认为人才是行业发展第一资源，把人才建设作为行业发展的根本保障。目前已经形成了“学历教育、准入教育、继续教育”三个阶段，“高端人才、管理人员、执业人员”三支队伍，以及“中评协、地方协会和评估机构”三个层次的人才培养体系。随着教育部《普通高等学校本科专业目录》等文件发布，将资产评估列为工商管理类本科基本专业后，学历教育体系在国家制度安排层面已很完备，这为评估行业服务品牌建设和价值管理提供了人才蓄水池。
其次，我们具备执业的服务能力。经过二十多年的发展和历练，我国评估行业已对企业管理与发展各个方面提供了全方位的专业服务。在品牌等无形资产评估领域，已经拥有一批具备良好职业道德、良好专业资质和丰富实践经验的品牌评估专业队伍。最近，中评协还参与国家质检总局及标准化研究院的品牌价值评价标准制定，为下一步品牌价值服务提供技术基础。
再次，我们还具备一套完备的行政和自律监管体系。经过二十年的发展，我们在资格、准入条件、职业道德、执业人员素养、准则执行情况等监督方面积累了成熟的经验和管理体系，为做好品牌价值评估提供管理基础和质量保证。
三、聚力发挥品牌价值评估作用。
为了保证品牌价值评估质量，树立品牌价值评估结果的权威性和可信性，使品牌价值评估工作走上科学化和现代化的轨道，中评协将以服务市场为目标，在打造专业能力，造就专业力量，解决专业难题上下功夫，切实发挥资产评估在品牌价值中的作用。
一是继续加强理论研究和准则建设，提升专业能力。
首先，加强理论研究。理论是实践的先导。品牌价值评估作为一个崭新的领域和专业方向，要适应品牌经济时代的发展，需要从经济学及评估理论的专业视角进行专门化研究，研究独特的专业定位。中评协将凝聚相关专业领域的专家，打造品牌价值评估的学术平台，及时跟踪品牌价值评估领域的国际发展动态，借鉴国外先进理念，结合我国发展实际，探索资产评估服务品牌价值的方法和途径，系统而全面研究同时注重成果的转化和应用，为评估行业服务品牌战略提供理论指引。
其次，完善准则建设。由于品牌资产本身的特殊性及品牌发展的无限性，又由于我国品牌建设尚处于起步和探索阶段，对价值评估的认识也有一定的局限性，品牌价值评估会因评估目的、评估时点、经营环境、评估人员等因素的影响，可能采用不同的评估方法，产生不同的评估结果。所以品牌评估既是老课题又是新课题。大家知道，存在决定意识，由于认知度局限，评估方法存在一定差异。由于市场局限，标准实行有一定难度。由于评估师技术水平局限，使得结果有差异。这些都需要开展中外品牌价值评估的比较研究，借鉴国际品牌评估方法和准则制定经验，结合我国发展实践，整合专业资源，制定适应我国市场经济发展的品牌价值评估标准。还可以通过典型案例的分析，探寻品牌价值评估本身固有的规律，完善品牌价值评估方法，真正建立起适合我国国情的品牌价值评估体系。
二是继续完善专才培养机制，造就专业力量。
首先，完善专才培养机制。评估人才是品牌价值评估工作的重要保障。中评协将进一步加强针对性培养，完善分层次、分专业的人才培养机制，采取多样化的培养方式，将评估理论和案例教育相结合，国内教育和国外教育相结合，学历教育与后续教育相结合，培养从事品牌价值评估的高层次、复合型的专业人才，以适应品牌经济时代市场发展的需求。
同时，评估机构也要创新人才培养机制和方式，建立人才职业规划，为品牌价值评估人才提供平台，创造条件，充分发挥专业人才在品牌价值评估领域的作用。
其次，注重提升内在素质。内在素质是评估人自身品牌的核心要素。评估行业做品牌评估的前提是加强自身品牌建设，不断提升专业能力和执业质量，以诚信、专业、质量创品牌，赢得市场认可。中评协将以提升会员内在素质为目标，建立健全包括品牌价值评估在内的行业自律管理制度，加大执业质量检查力度。要引导资产评估师和从业人员珍惜荣誉、珍惜信任，严守职业道德和评估准则，保证品牌价值评估质量。
三是加强交流合作，解决专业难题。
加强与国际组织、各国评估同行和相关部门的合作，深入研究品牌价值评价标准的定位和具体内容，及对评估专业的潜在影响，协调相关部门，避免可能给执业带来的标准混乱等问题，为行业参与品牌价值评估业务争取空间，推动理论研究和准则建设的协调、有序发展。
同时还要积极开展宣传，以舆论做先导，在全社会普及品牌法律保护、品牌价值评估等方面的知识，提高社会和企业对品牌价值评估的认识，克服急功近利的行为，真正使品牌价值评估服从于企业经营管理及社会管理的需要。
各位来宾，女士们、先生们、朋友们：
充分深入发掘、发现品牌所蕴含其中的显性的和潜在的、当前的和长远的、物质的和精神的等多角度、多侧面、多领域的价值，是评估的专长所在，也是评估行业可持续发展的动力所在，更是社会各界对评估行业的希望所在。我们愿意通过这次中国评估论坛，与政府部门、科研机构及企业一道，进一步加强品牌价值评估领域全方位交流与合作，充分地发挥评估专业优势，为品牌建设及经济社会发展助力。
最后，预祝2012中国评估论坛取得圆满成功！谢谢大家！