由国务院发展研究中心企业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同组建的中国房地产TOP10研究组，继去年11月发布“2004中国房地产品牌价值研究成果”，在行业内引起巨大反响之后，中国房地产TOP10研究组今年再次发力，于5月启动新一轮品牌价值调查。研究组针对全国大中城市中100个有较强影响力和知名度的房地产公司和项目进行了深入调查研究，最终形成了“2005中国房地产品牌价值研究成果”。

　　《中国房地产报》作为报告的首发媒体，将为您揭开2005年房地产品牌价值TOP10的谜底。综述品牌价值普遍增长

　　央企房产品牌突显

　　受益于2004年中国房地产市场的繁荣和发展，2005年，中国房地产品牌价值普遍实现了大幅增长。

    一方面，中国公司品牌价值TOP10平均增长71.47%，中国项目品牌价值TOP10平均增长41.52%，中国地方公司品牌价值平均增长28.43%，中海和万科两大行业领导品牌价值平均增长达到34.17%。

    另一方面，品牌价值差距正在逐步扩大：在中国公司品牌10强中，第一名与最后一名的品牌值差距达到了10.66亿元，而2004年这一差距仅为5.65亿元；全国性公司品牌与地方公司品牌平均品牌价值差距为8.43亿元，而2004年这一差距仅为4.26亿元。

    从企业属性来看，行业领导品牌中海地产、招商地产、华侨城和保利地产皆属央企房产。4家央企房产资产规模合计近500亿元，年销售额合计近200亿元。这4家央企不仅实力雄厚、历史悠久，在客户关系上也获得了良好的美誉度和忠诚度。特别是在目前央企房产重组的大背景下，更加凸显了企业的品牌优势，4家央企品牌价值合计超过70亿元，位居中国房地产品牌价值的前列。

　　强势品牌市场影响力显著提高

    国际品牌价值评价经验表明，品牌价值与销售额的比值最能反映品牌的市场影响强度，比值越高对市场影响越大。

    本次研究显示，强势品牌的影响力度正在逐步增强，两大领导品牌及10强中国公司品牌价值与销售额比的平均值为0.43，中国地方公司品牌为0.39，都较去年增加0.1~0.2。同时，从“2005中国房地产品牌价值研究问卷”的调查情况看，强势品牌的认知度、忠诚度、美誉度较去年更加突出，中海地产和万科两大领导品牌以及10强中国公司品牌综合得票率达到54.3%，较去年提高近6个百分点。

    今年房地产品牌溢价水平显著提高，一方面，随着强势品牌市场影响力度的增强，溢价水平也随之提高，品牌贡献率（BVA系数）由去年的0.1~0.14变化为今年的0.12~0.18；另一方面，房地产上市公司得益于资本市场溢价，品牌贡献率在0.15以上，普遍高于未上市公司。

　　品牌管理系统亟待建立

    品牌间竞争的加剧迫使企业必须加强品牌管理和经营，特别在大规模的跨区域开发过程中，强势品牌往往更能够迅速得到当地消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识在逐步提高，多数房地产企业从品牌形象推广入手，开始进行企业品牌或项目品牌的打造。

    然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳入到系统的管理工程中，中国房地产企业尚未进入品牌管理阶段。目前能够组织实施品牌系统管理的房地产企业寥寥无几，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可等管理。从国际知名品牌的管理经验看，要实现品牌价值的快速提升，必须要有完善的品牌识别系统和清晰连贯的品牌策略，同时需要建立有效的品牌管理架构及保障体系。策略建议提高品牌价值不但需要通过明确品牌名称和标记，加强品牌认知和品牌忠诚来提高品牌的外部价值，而且需要通过改善品牌的管理模式，形成具有竞争力的价值观来提高品牌的内部价值。

　　加速品牌的市场集中度

    按照市场竞争规律，一个品牌在行业中的市场份额要达到20%~30%以上才可能成为行业主导。在目前中国房地产品牌中，最高的市场份额还不到1%，尚未形成实际意义上的市场集中度，品牌竞争仍处于“多而分散”的状态。目前国内房地产企业主要通过以下途径来加速市场占有：

　　●品牌扩张。主要以品牌为旗帜，以大规模品牌复制的方式实现跨区域开发，扩大市场份额，从而加快品牌的市场占有率，典型企业是中海、万科、绿城、招商地产和顺驰。

　　●品牌并购。通过并购获得目标企业的品牌使用、管理和维护权，依靠该品牌在当地市场的市场影响力，形成多品牌策略，万科并购浙江南都就是典型的案例。

　　在细分市场中寻求专业领先

    房地产市场已经逐步走向成熟，市场细分呈现多元化和专业化的特点。品牌房地产企业已经开始在激烈的竞争中细分专业市场，提供满足特定消费需求的主流产品，在寻求差异化竞争中扩大市场份额，成为专业领域的领跑者。典型企业如华侨城（旅游地产）、沿海（绿色、健康住宅开发），阳光100（城市新兴白领阶层）等。

　　品牌策略要可持续发展

    房地产企业应根据自身的企业开发特点制定了相应的品牌策略。

    从中国房地产企业的品牌管理现状看，一些企业采用单一的品牌模式，公司品牌和项目品牌合一，典型企业如阳光100、华侨城等；而多数跨区域企业，如中海、万科、绿城和顺驰等采用“公司品牌（主品牌）+项目品牌（副品牌）”的品牌模式。这种模式的优势是可以最大程度地利用主品牌的成功形象资源，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度推动副品牌产品的销售。

    还有一些企业进行了品牌模式创新，采用“主副品牌+背书品牌”的品牌模式。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。这种模式的优势是可以使公司在扩张时实现差异化竞争，凸显自身品牌价。（信息来源：中国房地产报）