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品牌评价方法的理论分析(1)

[来源]中国资产评估2005年第5期 [作者]李丽 俸芳 [发表时间]2007-04-23 阅读次数:

【内容提要】随着人们对品牌重要性的认识,品牌及其评价也愈来愈得到人们的重视。但是,对于品牌市场影响度的评价是与我们的资产评估服务性质并不相同的工作。本文对品牌价值的内涵及其外延进行了界定,从品牌的三个维度:财务概念、市场概念和消费者概念出发,分析了基于不同概念角度的品牌市场影响度评价的评价指标和评价方法。

一、品牌的内涵与外延界定

 品牌的价值(Brand Equity)是一个综合性的并且是一个复杂的概念。品牌的价值通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因,在同行业乃至在社会中产生了一定的知名度而形成的。在如今的市场经济中,使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的需要。随着人们对品牌重要性的认识,品牌评价也愈来愈得到人们的关心。

然而,品牌的价值究竟是指什么呢?它的外延(或称为边界)究竟有多大呢?同时,鉴于对品牌价值不同的认识,导致人们对品牌的价值评估与评价采用了不同的方法。这是值得我们讨论的一个课题。

关于什么是品牌的价值,迄今为止,尚没有形成统一的概念。但归纳起来,比较有代表性的主要有这样几种定义:(1)品牌的价值就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产的价值,它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。(2)品牌的价值是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。(3)品牌的价值是一种超越商品有形实体以外的价值。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的,能够给企业带来收益。(4)品牌是顾客、销售渠道的成员、母公司对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品可以获 得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定义)。(5)品牌的价值是对企业、经销商或者消费者而言,品牌赋予产品的附加价值。(美国卡内基---梅 隆大学教授Peter Farquhar 的定义)。(6)品牌权益包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为,它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过商品品牌在当前以及未来获 取利润及降低风险的能力(得克 萨斯大学Srivaxtava和Schocher的观点)。

品牌的价值虽然有这么多的含义,但我们对于品牌价值的评定,一般是出自两种目的。一种评定 是将品牌视为企业的一项无形资产进行评估。此时的品牌价值的评估有一定的、必须遵守的规范准则,此时品牌的价值相当于或者就是企业一项商标权的价值或企业商誉的价值。由于该评估价值可以作为其品牌权益实质性交易的基础,因此,其通常需要向评估委托方收取一定评估服务费用。而另一个评定目的将品牌仅视为是一种企业或产品的市场影响度的象征。此时对品牌的评定,也需要采用某一种评价标准。但是这样的标准即使可以应用于进 行货币化评价其还不是行业组织的准则规范。并且,其一般是同时采用同一种评价标准对一系列的品牌进行评价,从而得出可进行比较的、系列性的品牌评价结果。其评价结果可以让消费着和经营者了解品牌在市场的地位,但此评价结果一般不是品牌交易的依据。因此,其不向也不应向品牌的拥有者——企业收取评价的费用。

关于前者目的的品牌评定——即对一项无形资产的评估,其值得讨论的东西非常之多,本文不准备在此进行详细的讨论。本文主要介绍的是后者目的下的品牌评价。了解后者目的下的评价原理与评价过程,对于认识前者目的下的品牌价值评估也是有帮助的。后者目的下品牌评价的分析可以根据这样三个维度进行,即财务概念、市场概念和消费者概念。财务概念主要反映品牌获取溢价的能力和品牌的总价值;市场概念主要是反映品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力;消费者概念则反映消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。

后者目的下的品牌价值的外延即品牌价值存在的范围,也称为品牌价值的边界,可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来进行分析。品牌价值外延的界定,是指在评价品牌价值时,将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌的名义之下,以及必须做出哪些扣除。因为此时品牌价值作为一种市场影响力,是与市场营销之外的其他因素以及其他商务策略的影响力混合在一起的。此时,品牌价值的外延还可以从品牌的综合影响程度、贡献周期和市场属性等不同角度来具体界定。品牌的价值可以包括广告策略、价格策略、分销渠道策略以及技术开发策略、包装策略和产品组合策略等所创造的价值,还可以包括获得品牌市场 领先地位的要素——如技术领先、质量上乘、产品特色所创造的价值,

此时为广义角度的品牌价值。如果将技术领先、质量上乘、产品特色等因素仅视为品牌市场领先地位的决定因素,而不将其作为品牌价值的外延时,那就是从狭义界定的品牌价值。此时品牌价值评价,将扣除这些因素的贡献,仅仅计算品牌自身独立的、由过去的综合市场影响力积累而附加于品牌之上的市场影响力的价值。品牌未来的综合市场影响力则没有附加到品牌价值上去。因此,在评价品牌价值时,首先要界定品牌价值的定义范围,否则就会影响评价的结果。

 二、基于财务概念的品牌评价的指标选取和方法

在具体设计品牌评价方法时,首先需要明确的是从哪些方面来评价品牌的价值?换句话说, 应该采用那些指标来进行评价?如根据品牌的财务概念进行评价,则评价指标有创建品牌的成本费用、溢价、附加现金流等。基于财务概念的品牌评价一般采用成本途径。该方法的思路是首先估算品牌所在行业的新品牌开创费用,在此基础上根据该品牌影响力的大小确定一个成本因子,两者的乘积即是该品牌的品牌价值。对影响力大的品牌,此方法将赋予相应较大的因子系数。在实际操作中,一般按照品牌的市场占有率来确定该因子系数。如我们认为市场占有率在3% 以上者为成功品牌,而符合该标准的品牌数量有20个,这20个品牌总的市场占有率为90%,企业有一市场占有率为45% 的品牌,则因子系数=被评价品牌占有率/成功品牌平均市场占有率,其影响因子系数为 10。运用该方法还应考虑的一个问题就是风险因素,因为不是所有品牌开创都成功了,假设新品牌平均费用为200万人民币,而新品牌开创成功率为1/3,则平均开创费用为600万。所以,品牌开创费用 = 行业新品牌平均费用/ 成功率。

成本途径看似在实际操作中比较便利,但由于品牌在市场上的重复性是很小的,因此,新品牌开创的平均费用就难以确定。这就使得这一方法存在着先天缺陷。另外,该方法没有考虑到市场的未来变化,是一种静态的分析方法。这也是不足之处。

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